士業・専門家が押さえておくべき顧客設定のキホンとは!?

家族信託・生前対策業務に取り組み始めたものの、集客ができない、受任につながらない、定期的な情報発信の仕方がわからない最近、そんな相談を受けます。

皆が同じような商品・サービスを提供しつつある今、誰に相談をするのか、誰からその情報を得るのか、といった“個”のブランディングが要求されつつあります。

僕自身も、開業当初は、一般の司法書士と同じく、“登記業務”を中心に仕事をしていたため、商品内容が同業者と同じであることから、差別化できるものといったらスピード、価格、、、そういったものくらいしかないので、レッドオーシャンの状況で土日も対応、値段を安くし、限られた人件費予算の中、パート中心でスタッフを編成し、という、最終的に大手ビルダーの仕事を失注するといった泥沼状態で仕事をしてきました。

そこから、急に路線変更しようとしてもなかなか変えることもできません。

以前の記事では、集客を考えるにあたって重要な3つのポイントとして

① 誰に
② 何を
③ どののように

があるということをお伝えしました。

今回の記事では、顧客の絞り込みとコンテンツ作成のキホンについてフォーカスしてお伝えしていきます。

“誰が”がサービスの発注者か考える

個別の無料相談や広告などコンテンツ作成において、まず考えなければならないのは、誰が、先生の提供するサービスの発注者か意思決定者であるかということです。

ここを見誤ると、いくら顧客に説明をしたとしても他の意思決定者がいるようであれば、仕事の受注につながりません。提供する商品・サービスがBtoC、BtoBかによってももろもろ変わってきますが、自身の対象となるサービスの依頼をする発注者、つまり意思決定者なのかBtoCであれば、本人なのか、他の家族なのか、BtoBであれば、担当者なのか、上司、社長なのかを考えてサービス受注までのフローを考えなければなりません。

意思決定者が他にいる、複数いる場合には、いくら相談者にアプローチして本人がサービスを気に入ったとしても、本人以外の家族、上司、社長の決済がなければ、サービスを依頼してもらえません。

例えば、家族信託・生前対策案件においては、親が自分で相続対策や財産管理を考えている、または、自分自身で行っている方であれば相談に来た窓口の方は、息子であったとしても実質的な意思決定者は親です。この場合は、子にアプローチしたとしても仕事を受注することはできません。

逆に既に親が子供に諸々の管理を任せている場合に親向けのセミナーを行い、セミナーアンケートで高評価を得たとしても、この場合は、親が意思決定者でないので仕事の受注には至りません。他にも、例えば、弁護士の先生が刑事弁護を個人から受注する場合でも刑事事件の対象となる本人は拘留されており、実際に弁護士を探す行為は、配偶者だったりするわけであり、サービスの提供を受ける人と仕事を依頼する実質的な意思決定者が異なる場合が多々あります。

先生のサービスを提供する相手は誰か?実質的な意思決定者は誰か?ということを考えて行動する必要があるのです。

僕自身も顧客面談でこの部分をすごく注意していて、父、母、子と家族全員と面談する際も対象者である父や財産管理、事業承継を行う子ではなく、母(配偶者)が実質的な意思決定者だったりすることもあります。

“誰に”という部分はHP、顧客向け小冊子、チラシ、DM、ブログ、メルマガ、SNS、動画、セミナー、書籍・DVDの出版などすべてのコンテンツに必要不可欠な要素です。自分のサービスの意思決定者を見誤ると、その後の構成すべてに影響が及ぶので、ちゃんと見極めるようにしてくださいね。

顧客の行動を明確にイメージする

顧客、そして意思決定者を設定できた後にすることは、具体的なお客様の行動をイメージしていくことです。収益を上げられるけど、嫌な人、嫌いな仕事を発注する人は仕事をしていて長続きしないので対象から外しましょう。

こういう人とまた仕事をしたいという方を設定して、顧客の行動を考えていきます。
具体的に〇〇さんというように名前を出して設定していくといいでしょう。

その人を対象に各種コンテンツをつくっていく必要があるため、具体的かつ明確に設定していきます。名前・年齢・性別のほか、学歴や出身地、そして現在の仕事とそのポジション、家族構成、年収、資産構成、家族はどんな人か(趣味、学校、活動など)、住んでいる場所は持家か、マンションか、賃貸か、趣味、悩んでいること、悩みが解決できない理由、顧客が普段使う言葉、その人の行動を具体的にイメージします。

なぜ、そこまで必要なのか??
それは、マーケティングの大前提として自分のサービスを興味持ってくれる場所で、自分のサービスを告知する必要があるからです。

そもそも新聞を見ない方であれば、折込チラシは全く見ないですし、最近、動画が流行っているという情報に飛びついて自社でも取り組んだとしても、自分の顧客がYouTubeを全く見ないそうであればいくら告知しても顧客は見ません。

当たり前と思えることも、意外と周りの先生を見ていると自分のお客さんがいないところで、頑張ってTwitter投稿したり、FacebookやInstagramで投稿したりします。コンテンツの内容はよくても、自分の顧客がいないところで告知し続けているんです。

調べ物をするとき、どんな状況、媒体でしらべるのか、ネットか、それともテレビや書籍や新聞か調べる時間帯は??などなど考えていきます。そうすることで告知する媒体や地域、配信時期、時間など広告を設定するのに細かく設定できるようになります。

万人受けは狙わず、1コンテンツは1人に対してつくる

次に考えなければならないのは、“コンテンツの内容”です。

適切な場所で告知しても、コンテンツの内容がその顧客が興味あること、悩んでいることに関わる者になっていなければ、読んでもらえません。つまり、“自分のこと”と認識してもらえるコンテンツをつくる必要があります。

この“コンテンツ”は誰に向けて発信するのかを明確にしてください。
正解は、顧客の中にしかありません

僕自身もそうだったし、士業・専門家のでも多いのですが、欲張って、すべての顧客に対して対応できるHP、blog、動画、広告をつくろうとついついしがちです。すべてのお客さんに対して、一つのコンテンツでアプローチすることは、実際できません。

1コンテンツは1人に対してつくることが重要です。
ターゲットは絞れば、絞るほど、その人に刺さるコンテンツがつくれます。だから、徹底的に自分の顧客を分析していくことが重要です。もし、違う顧客を対象としたければ、その人向けのコンテンツをつくるのです。そうすることで、顧客の数、コンテンツは増えていきます。つくるのにあたって、情報が足りなければ、顧客相談を通じて、質問してみる、知り合いに聞いてみる、頭の中で、想像するだけでなく、実際に調べることで答えがみつかります。

調べる材料としては、例えば、同業のホームページ、書籍、ヤフー知恵袋などのQ&Aサイト、Googleサーチコンソール、キーワードプランナーなど方法はたくさんあります。あとは、やるだけです

まとめ

  • 誰がサービスの対象となる“顧客”で“意思決定者”か見極めることが重要
  • 顧客の行動を明確にイメージすることで適切な告知ができるようになる
  • コンテンツの内容は1顧客、1コンテンツというように絞り込みがポイント

顧客分析やコンテンツを作る時間がない、そんな悩みもよく聞きますが、作成したコンテンツは今後の自社のコンテンツとして財産として残ります。僕自身も例えば、毎週日曜日の午後はこのブログを書くというように習慣化しています。

例えば、一つの相談、仕事が完了したらそれに対する解決事例のコンテンツをつくるというように習慣化していくことで、最初はつくるのに4,5時間かかっていたものが、いつの間にか2,3時間、そして1時間というように短い時間で作成することができるようになります。

ちなみに、今回私が今執筆している内容も、士業の先生から受けた相談に対す回答を元に作成しています(笑)
継続は力となります。

頑張ってみてくださいね(^^)/

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